Depois de pagar, muitos clientes saem da zona das caixas como se tivessem acabado um breve treino físico. Mal guardam a carteira, já metade das compras da pessoa seguinte passou a toda a velocidade pelo tapete. Por trás deste ritmo existe um sistema cuidadosamente pensado, tanto do ponto de vista económico como psicológico.
Qual é realmente a velocidade da caixa no Lidl?
Nas lojas do Lidl e também do Aldi, o ritmo é bastante concreto: em França, conhecedores do setor referem cerca de 29 a 32 artigos lidos por minuto. Em média, isso equivale a um produto a cada dois segundos, por vezes ainda menos. Nos momentos de maior rapidez, as operadoras de caixa experientes conseguem passar 30 a 40 produtos em 60 segundos.
As cadeias de desconto agressivo trabalham com margens extremamente baixas: cada segundo poupado na caixa tem um efeito direto nos custos.
A explicação está no modelo de negócio. O desconto agressivo aposta em poucos trabalhadores, muitas marcas próprias, operações rápidas e tempos de espera tão curtos quanto possível. Quanto mais depressa cada cliente passa pela caixa, mais pessoas podem ser atendidas por hora sem ser necessário recorrer a mais pessoal.
Lojas planeadas ao pormenor para maximizar a velocidade
Quem faz compras no Lidl com frequência depressa repara que a disposição das lojas é muito semelhante, independentemente da cidade. Não se trata de uma coincidência, mas de parte de um conceito preciso.
- A entrada começa quase sempre com flores, produtos de padaria e alimentos frescos.
- Os corredores e as prateleiras seguem um plano normalizado.
- As caixas são também quase idênticas na disposição e na tecnologia utilizada.
Para os trabalhadores, isto significa que podem trabalhar, literalmente, em «piloto automático». Percursos, gestos e procedimentos repetem-se em todas as lojas. Essa regularidade é particularmente visível nas caixas.
Leitura em três faces e códigos de barras XXL
Uma das chaves técnicas para esta rapidez é a chamada leitura em três faces. O leitor da caixa do Lidl consegue reconhecer os códigos de barras por três lados. Assim, quase não é preciso rodar o produto: muitas vezes basta um movimento contínuo da mão.
A isto juntam-se códigos de barras bastante maiores em muitos produtos de marca própria. São mais grandes, impressos com maior nitidez e colocados em zonas facilmente acessíveis. A operadora pega no artigo, passa-o rapidamente pelo leitor e, depois do sinal sonoro, está feito.
Rodar menos os produtos, ter menos erros de leitura e reduzir os movimentos manuais acelera todo o processo de forma mensurável.
Também no Aldi existe um sistema semelhante: os funcionários recebem formação para trabalhar de forma eficiente, mantendo elevado o número de artigos processados e baixos os preços.
O truque psicológico na caixa: como se cria pressão sobre o cliente
A velocidade não resulta apenas da tecnologia: também explora deliberadamente a psicologia dos clientes. Observando com atenção, percebe-se que as caixas têm uma configuração diferente da de muitos supermercados tradicionais.
Tapete curto e pouco espaço para arrumar
Depois do leitor, o tapete é muitas vezes bastante curto. Assim que passam alguns artigos, as compras começam a acumular-se. Na maioria dos casos, falta uma superfície ampla de apoio, como as que antigamente eram comuns. Isso tem consequências:
- Os produtos acumulam-se rapidamente num pequeno monte.
- Os clientes sentem-se apressados para evitar que alguma coisa caia.
- Muitas pessoas colocam os artigos à pressa no carrinho, sem os organizar.
É precisamente a sensação de que «daqui a pouco já é demais» que provoca stress. Por sua vez, esse stress leva os clientes a adotar inconscientemente o ritmo da caixa. Poucos se atrevem a levar as coisas com calma quando a fila atrás de si parece impaciente.
A pressão da fila de espera
Há ainda a pressão social. Ninguém quer ser a pessoa lenta que atrasa toda a fila. Muitos clientes sentem nas costas os olhares de quem espera, mesmo que ninguém diga uma palavra.
O receio de fazer os outros esperar pesa mais do que qualquer apelo à calma ou à tranquilidade.
Para as operadoras de caixa, este ritmo já faz parte da rotina. Mãos, braços e olhar movem-se segundo uma cadência definida. Em reportagens, há trabalhadoras que contam sentir-se «demasiado lentas» quando estão sentadas e que, por isso, preferem ficar de pé para trabalhar mais depressa. O desempenho é avaliado pela velocidade, tanto pelas chefias como, muitas vezes, pelos próprios trabalhadores.
Condições de trabalho exigentes por trás do atendimento rápido
O que para os clientes pode parecer um pequeno espetáculo representa trabalho físico duro para quem está ao serviço. Passar artigos continuamente a alta velocidade exige concentração e esforço dos olhos e dos músculos.
Entre as exigências típicas do trabalho na caixa encontram-se, por exemplo:
- movimentos repetitivos e unilaterais do braço e do ombro;
- gestos constantes de agarrar e rodar os produtos;
- poucas pausas nas horas de maior movimento;
- estímulos sonoros permanentes causados pelos sinais do leitor.
Quem trabalha durante anos nas caixas queixa-se frequentemente de dores no pescoço e nas costas, tensão muscular e esgotamento. Por isso, muitas cadeias de desconto recorrem a modelos de rotação: os trabalhadores não ficam apenas na caixa, também repõem prateleiras ou trabalham no armazém.
Como manter a calma na caixa do Lidl
Apesar da rapidez, os clientes não têm de se deixar dominar pela situação. Algumas estratégias simples podem reduzir bastante o stress.
Organizar os produtos antes de os colocar no tapete
Separar as compras ainda no carrinho facilita a passagem pela caixa. Vale a pena seguir uma ordem pensada para a forma como os artigos serão arrumados depois:
- Colocar primeiro no tapete os produtos pesados, como bebidas, farinha e latas.
- Em seguida, passar os artigos resistentes, como conservas, frascos e embalagens.
- Deixar para o fim os produtos delicados, como fruta, ovos e iogurtes.
Desta forma, os artigos pesados ficam no fundo do carrinho e os mais delicados por cima, mesmo quando é preciso arrumá-los muito depressa. Assim evitam-se tomates esmagados ou embalagens de iogurte amolgadas.
Usar o carrinho em vez dos sacos e organizar depois da caixa
Tentar arrumar tudo perfeitamente em sacos ou caixas logo no momento do pagamento cria uma enorme pressão de tempo. É muito mais tranquilo voltar a colocar primeiro as compras no carrinho e organizá-las com calma depois de passar a caixa.
A maioria das lojas Lidl dispõe, depois das caixas, de pequenas superfícies de apoio ou parapeitos onde se podem organizar as compras com tranquilidade.
Outra sugestão é preparar a carteira ou a aplicação de pagamento enquanto se está na fila. Quem não precisa de procurar na mochila quando chega a hora de pagar poupa nervos, tanto a si como às pessoas que esperam atrás.
Porque é que a rapidez nas caixas também traz vantagens
Por mais cansativa que a passagem a toda a velocidade pela caixa possa parecer a algumas pessoas, também tem aspetos positivos. Sobretudo nas horas de maior movimento, as caixas rápidas ajudam a manter as filas mais curtas. Os clientes passam menos tempo à espera no corredor, algo especialmente notório depois do trabalho ou ao sábado.
Para o modelo de desconto agressivo, esta velocidade é mesmo fundamental. Quando se consegue atender muitos clientes com poucos trabalhadores, o custo de pessoal por compra diminui. Este é um dos fatores que explicam por que razão as marcas próprias nas cadeias de desconto são muitas vezes bastante mais baratas do que os produtos de marca nos supermercados tradicionais.
O que significa realmente «desconto agressivo»
O termo «desconto agressivo» designa uma forma particularmente simplificada de comércio alimentar. Caracteriza-se por poucas marcas, muitas marcas próprias, conceitos simples de organização das lojas e poucos trabalhadores. A publicidade e os serviços disponibilizados são reduzidos, enquanto os preços baixos ocupam o primeiro plano.
Neste sistema, a elevada velocidade na caixa não é, portanto, um efeito secundário, mas um instrumento importante. Cada segundo poupado na leitura dos produtos, no pagamento ou na arrumação aumenta o número de clientes que podem ser atendidos por hora.
Para os consumidores, vale a pena conhecer este mecanismo. Quem o compreende sente-se menos à mercê da rapidez da caixa numa loja de desconto e pode decidir de forma mais consciente: adaptar-se ao ritmo ou criar, com pequenos truques, a sua própria zona de calma no meio do stress da caixa?
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